Kaizen nennen die Menschen in Japan die Philosophie, permanent nach Innovation und Optimierung zu streben. „Die Botschaft von Kaizen heißt, es soll kein Tag ohne irgendeine Verbesserung im Unternehmen vergehen“, beschreibt der Unternehmensberater und Kaizen-Pionier Masaaki Imai die Strategie.
In den fünfziger Jahren war die Kaizen-Philosophie ein Schlüssel zum Erfolg für die japanische Autoindustrie. Aus den Trümmern des Krieges entstand eine neue Welt der Wirtschaft und des Konsums. Die Ölkrisen der siebziger Jahre führten zu explosionsartig steigenden Benzinpreisen und die kleinen, leichten und verbrauchsarmen Autos aus Japan wurden immer beliebter. Unternehmen wie Toyota und Nissan exportierten nach und nach in die ganze Welt. Die japanische Autoproduktion verdoppelte sich von rund fünf Millionen Fahrzeugen im Jahr 1970 auf elf Millionen Einheiten im Jahr 1980.
Japan hielt jahrelang die Position als Weltmarktführer, doch in den letzten Jahren wuchsen chinesische Autobauer zu den größten der Welt. „Wir denken zwar, die chinesischen Marken sind ernst zu nehmen“, sagt Krista Neumann-Ive, Pressesprecherin von Toyota. „Aber aufgrund unserer guten Produkte und unserer Qualität, werden wir nach wie vor unsere Geschwindigkeit halten können.”
China auf der Überholspur
Inzwischen führt Japans großer Nachbar die Mobilitätswende an. Chinesische Hersteller bauen das Verkehrssystem um, mit einem Fokus auf mehr Nachhaltigkeit. Die chinesische Batterie- und E-Auto-Branche boomt. Im Jahr 2025 verkauften chinesische Autobauer mehr als dreizehn Millionen Elektroautos, sechs von zehn Exemplaren weltweit stammen aus China.
„Die aktuell schwächere Marktdynamik, unter anderem durch veränderte Förderbedingungen und Vorzieheffekte, zeigt, dieses Wachstum wird nicht linear verlaufen“, sagt Henrike Harbs, Automobileexpertin bei der Strategieberatung Roland Berger. Sie rechne aber weiterhin mit einem moderaten Wachstum der chinesischen Autoindustrie bis zum Jahr 2040.
Ein Beispiel für den Erfolgskurs der vergangenen Jahre ist der chinesische Konzern BYD. Das Unternehmen produzierte ursprünglich ausschließlich Batterien, 2003 übernahm der Konzern einen angeschlagenen Autobauer. Sie führten Batterie- und Fahrzeugproduktion zusammen, 2022 war BYD dann nicht nur der drittgrößte Akkuhersteller der Welt, sondern stellte auch die meisten Hybrid- und E-Autos her. 2023 verkaufte das Unternehmen erstmals mehr Neuwagen in China als Volkswagen.
Deutsche Industrie am Boden
Vom chinesischen Autoboom ist insbesondere Deutschland betroffen. Es ist noch nicht lange her, da schien der Erfolg der deutschen Autoindustrie nahezu unantastbar. Die deutschen Hersteller entwickelten ihre Autos zuhause, produzierten auf mehreren Kontinenten und erzielten gerade in China besonders hohe Gewinne.
Heute ist die Euphorie ins Gegenteil umgeschlagen. Teile der VW-Führung sehen den eigenen Konzern mittlerweile in seiner Existenz gefährdet, berichtet das manager magazin. VW müsse die Entwicklungszyklen beschleunigen, um wieder mithalten zu können, sagt Branchenexpertin Harbs. Auch müsse der Konzern stärker regional handeln, näher an den Kunden sein und der Software mehr Bedeutung geben, so Harbs. Gerade in stagnierenden Märkten solle die Profitabilität wieder stärker vor das Volumenwachstum treten.
Die VW Group liefert auf dem Weltmarkt mittlerweile 4,2 Prozent weniger aus als noch in der ersten Jahreshälfte 2025, in China sogar rund 36 Prozent weniger. Auch BMW hat seine Jahresprognose drastisch gesenkt. Für die Autosparte rechnet der Dax-Konzern in diesem Jahr nur noch mit einem Gewinn von ein bis drei Prozent vor Zinsen und Steuern. Bisher planten die BMW-Manager noch mit vier bis sechs Prozent.
Auch Japan ist gefährdet
Europäische Hersteller haben zwar früh auf den Übergang zu batterieelektrischen Fahrzeugen gesetzt, der erhoffte Erfolg blieb allerdings aus. Diese Einseitigkeit wurde ihnen zum Verhängnis. Japanische Konzerne hingegen bauten in den letzten Jahren stets auf einen Mix aus verschiedenen Antriebstechnologien. Toyota, Honda und Nissan investierten gleichzeitig in Hybridantriebe, batterieelektrische Fahrzeuge, Wasserstoff und effizientere Verbrennungsmotoren. Die Nachfrage nach E-Mobilität entwickelte sich schließlich in vielen Märkten langsamer als erwartet, höhere Flexibilität war also von Vorteil.
Trotzdem stehen auch japanische Hersteller unter Druck. Besonders in China verlieren Toyota, Honda und Nissan Marktanteile an heimische Hersteller. Chinesische Kunden bevorzugen zunehmend Fahrzeuge, die mit moderner Software und reichlich Assistenzsystemen ausgestattet sind, trotzdem sollen sie günstig sein. Wenn die japanischen Autobauer also nicht schnell stärker in Software und batterieelektrische Antriebe investieren, könnten auch sie langfristig den Anschluss verlieren.
Vor allem Toyota profitiert derzeit noch von der hohen Nachfrage für Hybridautos, insbesondere in Nordamerika und Südostasien. Im Geschäftsjahr 2024/25 erzielte Toyota erneut einen der höchsten Gewinne der Unternehmensgeschichte und verzeichnete den größten Absatz aller Automobilhersteller weltweit.
Toyota und VW: ein Vergleich
Toyota und Volkswagen waren stets die Industriegiganten, sie prägten den Markt und galten als Benchmark der Branche. Toyota mit dem legendären Production System und VW mit ihrem modularen Baukasten. Der Rollenwechsel vom Hardware- zum Softwareunternehmen und der Konkurrenzkampf mit China ist für beide eine Herausforderung.
„Bei uns ist die Lage sehr gut. Wir halten unsere Verkäufe nach wie vor sehr stabil“, sagt Toyota-Sprecherin Neumann-Ive, auf Anfrage von campus a. „Wir werden auch keine Einsparungen beim Personal vornehmen, da wir bisher schon sehr knapp strukturiert sind.“
China ist für Toyota zwar wichtig, aber nicht so überlebenswichtig wie für VW. 2019 wurde fast jeder zweite Volkswagen in China produziert, bei Toyota nur jedes sechste Auto. Während bei Toyota 400.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für die 11 Millionen jährlich produzierten Autos zuständig sind, arbeiten bei VW über 650.000 Menschen für 9 Millionen Autos im Jahr. Die effizientere Zusammenarbeit mit den Zulieferern ermöglicht es Toyota mit weniger Beschäftigten mehr Autos herzustellen, als der deutsche Konkurrent.
Südkorea kann noch mithalten
Auch die südkoreanischen Autobauer machen ihren deutschen Mitbewerbern das Leben schwer. Im Jahr 2021 produzierte das Land erstmals mehr Autos als die Bundesrepublik. Ein Jahr darauf hielten sie bei der Produktionsmenge weltweit den fünften Platz, schreibt die deutsche Trade und Invest Gesellschaft. Besonders gut schneidet Hyundai ab. Im Jahr 2022 stieg der südkoreanische Konzern mit 6,85 Millionen verkauften Autos zum drittgrößten Automobilhersteller weltweit auf, die Position hält er bis heute.
„Sowohl Europa als auch Japan und Südkorea sind reife Automobilmärkte, für die wir bis 2040 stagnierende bzw. leicht rückläufige Neuwagenvolumina erwarten“, sagt Harbs zu den Zahlen. Sie sieht die Lage in den beiden ostasiatischen Ländern also, wie in Deutschland, kritisch.
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