Nele ist 22 Jahre alt, aus der Nähe von Düsseldorf und studiert Public Relations und Journalismus. Sie sitzt auf ihrem Bett und scrollt durch TikTok. Eigentlich will sie sich nur kurz unterhalten lassen, doch ein paar Videos später bleibt sie plötzlich hängen. Eine Frau trägt ein neues Sportoberteil und zeigt dabei den Stoff und die Form, da klickt Nele schon auf die kleine Schaltfläche „zum Shop“ neben dem Video.
„Ich habe mir dann ganz einfach ein 4er-Pack Gym-Oberteile für 18 Euro gekauft“, sagt sie. Ohne lange nachzudenken, bezahlt Nele direkt in der App und Versandkosten muss sie auch nicht bezahlen.
Der Markt boomt
Das Geschäft dahinter ist riesig, laut dem Marktforschungsportal Whop wurden mit „Social Shopping“ 2024 weltweit rund 700 Milliarden US-Dollar umgesetzt, ein Anstieg von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bis 2030 soll das Volumen auf 8,5 Billionen Dollar wachsen. So berichtet das Magazin Forbes mit Bezug auf Daten der Statistikplattform Statista.
Was für Nele wie ein spontaner Kauf wirkt, zeigt, wie sehr soziale Medien inzwischen auch zum Einkaufsort geworden sind. Einkaufen verschiebt sich dorthin, wo Menschen ohnehin schon täglich scrollen. Das passiert nicht ganz zufällig, sagt die Psychologin Karin Flenreiss-Frankl aus Wien: „Menschen orientieren sich stark an anderen. Wenn Produkte häufig positiv erscheinen, wirken sie automatisch attraktiver und normal."
Social-Media-Plattformen wie TikTok oder Instagram verwandeln sich zunehmend in digitale Einkaufszentren. Sie kennen die Wirkung, die Flenreiss-Frankl beschreibt. Influencer präsentieren und bewerben Produkte in Videos, von dort können Nutzer sie ohne Umwege innerhalb weniger Sekunden über die jeweilige App kaufen.
Algorithmen steuern wer was sieht
Die Algorithmen hinter den Apps spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie merken sich genau, welche Videos geliked werden, wie lange jemand Inhalte anschaut oder bei welchen Produkten Nutzer länger hängen bleiben. Auf dieser Grundlage werden dann immer mehr ähnliche Inhalte ausgespielt und damit auch immer neue ähnliche Produkte.
Bei Nele funktioniert das sehr gut. „Ich wollte Sporttops kaufen und plötzlich habe ich nur noch solche Sachen gesehen.“ Teurere Marken wie Gymshark oder Lululemon kommen für sie nicht infrage, stattdessen werden ihr günstigere Alternativen ausgespielt. „Alles, was mir angezeigt wurde, hat mir gefallen und es war wirklich auch preiswert“, sagt sie. „Ich muss nicht mehr von selbst suchen.“
Der Trick mit den vertrauten Influencern
Warum das so gut funktioniert, erklärt Flenreiss-Frankl mit dem Prinzip der Verstärkungsschleife. „Algorithmen spielen gezielt das aus, was bereits Aufmerksamkeit oder Emotionen ausgelöst hat.“, sagt die Psychologin. So sorgten sie dafür, dass wir immer mehr von dem sehen, an dem wir ohnehin schon hängengeblieben sind.
Die vermeintliche Nähe zu unseren Lieblingen auf social media verstärke die Wirkung, sagt Flenreiss-Frankl. „Influencer wirken vertraut, obwohl keine echte Beziehung besteht. Dadurch werden ihre Empfehlungen viel leichter übernommen."
Zwischen Bequemlichkeit und Skepsis
Für Nele liegt der größte Vorteil auf der Hand. „Es geht einfach viel schneller als im normalen Online-Shop. Ich muss nicht vergleichen und auch nicht anprobieren im Laden.“ Teilweise kann sie die Kleidung auch virtuell anprobieren, das hat Nele aber noch nicht probiert. „In Online-Shops ist das viel anstrengender und beim Social Shopping wird dir einfach alles was dir gefällt, direkt angezeigt“, sagt sie.
Doch genau hier liegt für Nele auch das Problem: Hinter dem Komfort steckt nämlich der Algorithmus und der kennt sie schon fast zu gut. Er merkt sich alles, was Nele anschaut, und spielt ihr immer mehr ähnliche Sachen aus. „Ich kaufe deutlich schneller ein als sonst“, sagt sie. Obwohl sie das System „super manipulativ“ findet, funktioniert es trotzdem. Nele wird immer wieder zum Weiterklicken und Kaufen verleitet, auch wenn sie ursprünglich gar nichts kaufen wollte.
Auf Social Media handeln wir impulsiver
Das habe einen psychologischen Grund, erklärt Flenreiss-Frankl: Kurze Videos und ästhetische Bilder sprechen vor allem das intuitive Entscheidungssystem an, also den Teil unseres Gehirns, der schnell reagiert, ohne groß nachzudenken. „Social Media spricht gezielt unsere Gefühle an. Bilder und Videos lösen sofort Begeisterung oder Zugehörigkeit aus." Bewusste Abwägung bleibt dabei oft auf der Strecke. „In solchen Momenten entscheiden wir weniger rational, sondern eher spontan und stimmungsgeleitet."
Die hohe Impulsivität im Feed entsteht durch schnelle Reize, wenig Verarbeitungszeit und beiläufiges Scrollen. „Viele Entscheidungen entstehen beim Scrollen nebenbei und werden kaum reflektiert."
Gleichzeitig bleibt bei Nele ein komisches Gefühl. „Bei dem Bestellvorgang hatte TikTok meine Adresse schon gespeichert. Das war schon ein bisschen gruselig.“ Für Nele zeigt das, wie viel die Plattform eigentlich schon über sie weiß.
Wer wie viel profitiert, bleibt unklar
Auch die Produkte selbst sieht sie inzwischen kritischer. Oft weiß Nele gar nicht, woher die Sachen kommen oder unter welchen Bedingungen sie hergestellt wurden. „Bei 18 Euro für vier Tops, wie gut kann die Qualität da wirklich sein?", fragt sie.
Besonders problematisch finde sie aber den Umgang mit Content. Sie habe Videos gesehen, auf denen Influencerinnen, die sie auch kennt, plötzlich Werbung für Oberteile gemacht haben, ohne dass sie das wüssten, vermutet Nele. „Das ist total unseriös“, sagt sie.
Wer dabei tatsächlich verdient, ist oft unklar. Laut den offiziellen Seller-Richtlinien von TikTok erhalten Influencer, die Produkte bewerben, eine Provision zwischen 5 und 30 Prozent des Verkaufspreises, je nach Produktkategorie. Dazu zieht TikTok selbst noch eine Transaktionsgebühr von sechs Prozent pro Bestellung ab, bevor die Hersteller ihren Anteil bekommen.
Zukunft des Social Shoppings
„Social Shopping wird vor allem dort stark sein, wo Entscheidungen schnell und emotional getroffen werden. Es ergänzt das klassische Einkaufen, ersetzt es aber nicht“, sagt Flenreiss-Frankl. Gerade bei größeren Käufen wollen viele weiterhin vergleichen oder Produkte in echt sehen.
Nele sieht das ähnlich und bleibt trotzdem dabei. „Viele, die ich kenne, kaufen schon dort ein. Ich sehe einfach durchgehend Dinge, die mir gefallen, es hört nicht auf.“ Trotzdem wünscht sie sich mehr Transparenz darüber, wo die Sachen herkommen, wie sie hergestellt werden und wer eigentlich daran verdient, wenn sie auf „zum Shop“ klickt.
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