Das Kleid glitzert im Licht der Hochzeit, auffällig genug für Fotos und besonders genug für Erinnerungen. Kamerablitze, Komplimente, für einen Abend passt alles. Das Outfit, der Anlass, der Instagram-Post. Danach verschwindet das Kleid im Schrank oder gleich im Abfall. Fast Fashion hat ein größeres Ausmaß erreicht und tritt auf als neues Phänomen: Single-use Fashion.
Weltweit werden jedes Jahr rund 120 Millionen Tonnen Kleidung weggeworfen. Laut einer Analyse der Boston Consulting Group, kurz BCG, entspricht das einer Menge, mit der sich mehr als 200 Fußballstadien bis zum Rand füllen ließen.
Vom Gebrauchsgegenstand zum Wegwerfprodukt
„Unsere Beziehung zu Kleidung und ihrem Wert hat sich grundlegend verändert“, sagt die Soziologin und Co-Leiterin des Bereichs Design der Kunstuni Linz, Ute Ploier. Während Kleidung früher aus knappen Ressourcen gefertigt und oft über Jahre oder sogar Generationen getragen wurde, sei Mode heute im Überfluss verfügbar.
Fast und Ultra Fast Fashion hätten diese Entwicklung zugespitzt, sagt Ploier. „Kleidung wird dadurch weniger als langlebiges Gut wahrgenommen, sondern wie ein Wegwerfartikel.“ Weltweit wird laut EU-Kommission jede Sekunde eine LKW-Ladung Kleidung entsorgt oder verbrannt. „Gleichzeitig werden die Anlässe größer“, so Ploier. Hochzeiten, Partys oder Events würden heute bewusst inszeniert. „Das Outfit ist Teil dieser Inszenierung.“
Mode für den Algorithmus?
Ein Treiber dieser Entwicklung ist die Digitalisierung. Plattformen wie Instagram oder TikTok verstärken laut der Soziologin den Druck, sich ständig neu zu präsentieren. „Wer mehrfach das gleiche Outfit postet, ist schnell nicht am Puls der Zeit oder vermittelt den Eindruck, es sich nicht leisten zu können.“ Kleidung verliert damit ihre Funktion, denn sie wird nicht mehr nur getragen, sondern vor allem gezeigt.
Das hat Folgen. Outfits werden bestellt, fotografiert und wieder zurückgeschickt oder gleich entsorgt. Die Logik der Algorithmen belohnt vor allem diejenigen, die hervorstechen. „Auffälliges performt besser“, so Ploier. Wer sichtbar sein will, müsse visuell nachlegen.
Fast Fashion allein greife als Erklärung allerdings zu kurz, Ploier sieht darin eher Symptom als Ursache. Hinter dem Trend stehe ein größerer gesellschaftlicher Wandel, in dem Selbstdarstellung an Bedeutung gewinnt, sagt Ploier. „Mode wird zum Werkzeug, um Identität flexibel zu inszenieren, gerade in Zeiten, in denen soziale Medien immer mehr an Bedeutung gewinnen.“
Kaufen als Glücksreiz
Auch der Trend zur nachhaltigen Mode geht zurück. Laut Daten des Umweltprogramms der Vereinten Nationen, kurz UNEP, ist die Nutzungsdauer von Kleidung in den vergangenen Jahrzehnten rund um ein Drittel gesunken. „Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren an Relevanz bei Konsumentscheidungen verloren“, sagt Ploier. Ein Grund sei Greenwashing, das Vertrauen untergrabe. Aber auch die wirtschaftliche Lage spielt eine Rolle. Fast Fashion ist für viele Menschen oft die leistbarere Option.
Vor allem der Konsum selbst ist aber entscheidender Faktor. Fast Fashion begünstigt Dopaminausschüttungen im Gehirn, sagt Ploier. „Kaufen fühlt sich schlicht gut an.“
Wohin geht der Trend?
Obwohl Single-use Fashion zunimmt, gibt die Wirtschaftskammer Österreich, kurz WKO, auf Anfrage an, die Gesamtausgaben für Mode seien seit der Corona-Pandemie zurückgegangen. Trotzdem gewinnt der Onlinehandel an Bedeutung, sagt Günther Rossmanith, Obmann des Bundesgremiums Handel mit Mode und Freizeitartikeln der WKO. Vor allem asiatische Onlineportale wie Shein oder Temu sehe er hierbei als Konkurrenz für lokale Modeunternehmen.
Eine Veränderung weg von dem Single-use-Trend wäre möglich, aber nicht einfach, sagt Ploier. Sie sehe Potenzial in einer Verschiebung der Aufmerksamkeit. Trends, die sich stärker um Inhalte als um Ästhetik drehen, könnten auch das Verhältnis zur Mode verändern. „Wenn es nicht mehr als arm oder uncool gilt, mehrfach dasselbe Outfit zu tragen, sondern als Ausdruck von Stil oder Haltung, könnte es wieder an Attraktivität gewinnen.“, sagt Ploier.
Ganz verschwinden wird der Wunsch nach Neuem trotzdem nicht. Sich über Kleidung immer wieder neu zu erfinden, gehöre weiterhin dazu, sagt Ploier. Doch muss dafür ständig neu gekauft werden oder reicht schon ein anderer Umgang mit dem, was längst im Schrank hängt?
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