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Ende August eröffnet die erste Crusty-Slices-Filiale in Österreich, am Franz-Josef-Bahnhof in Wien. Wer Crusty Slices bislang nicht begegnet ist, hat in den vergangenen Monaten vermutlich wenig Zeit auf TikTok oder Instagram verbracht. Denn dort sind die Blätterteigschiffchen mit pikanten oder süßen Toppings längst in aller Munde. Unter dem Hashtag #viralfoodtrend nehmen Influencer die überdimensionale Kalorienbombe aus der rosa Schachtel, halten sie in die Kamera und beißen genüsslich hinein. Solche Videos erzielen hunderttausende Klicks.
Das scheinbar einfache Konzept: Croissant-Teig kommt in Pizzastückform in den Ofen, anschließend belegen und dekorieren ihn die Mitarbeit. Die Toppings sollen mit Kreationen wie „Buffalla Mediterrana“ mit Büffelmozzarella und Avocadopesto oder „Hot Cashew Chicken“ mit Cornflakes-Panade, Cashewnüssen und Chili-Mayo, sowohl klassische Pizza-Liebhaber, sowie Feinschmecker abholen. Zum Dessert gibt es „Cookie-Croissant“ mit Keksteig und Schokodrops oder zum „Dubai Special“ mit Pistazien und Nutella im Angebot.
Eine Kombination, bei der sich wohl Italiener und Franzosen die Haare raufen würden. Vor allem ist ein Slice teuer. Mit 9,90 Euro pro Stück und 19,90 Euro im Menü mit Maiskolben, Pommes und Getränk sind die Slices wohl nichts für Sparfüchse.
Gründer Enes Seker setzt bewusst auf Zutaten, die bereits in sozialen Netzwerken trendy sind. Jedes Detail, von Pistaziencreme bis Chili-Mayo, wirkt wie direkt aus dem Instagram-Feed gefallen. Seker, der schon mit einer Donut Kette namens Royal Donuts 2018 einen viralen Trend auslöste, trifft damit den Geschmack junger Zielgruppen, die Food-Trends zuerst digital entdecken.
Wie schon bei Royal Donuts baut er auf ein Franchise-System. Seit der ersten Eröffnung in Aachen im August 2024 entstanden in Deutschland bereits sieben Standorte von Crusty Slices. Franchisenehmer zahlen eine Einstiegsgebühr und monatliche Pauschalen, im Gegenzug liefert die Zentrale Rezepte, Marketing und die fertigen Blätterteigböden.
Wie viel Franchisenehmer für die Lizenz bezahlen ist öffentlich nicht bekannt. Seker selbst spricht in einem Video von 100.000 Euro.
Die Crusty Slice Filiale in 9. Wiener Bezirk. (Foto: Privat)
Der Geschäftsführer der Wiener Filiale, Said Achmed Mantsaev setzt bei den laufenden Kosten lieber auf Planbarkeit. „Wäre der Franchisegeber gewinnbeteiligt, hätte ich nicht investiert. Mir ist eine fixe Pauschale lieber. In meinem Fall liegt sie sogar niedriger als meine Ladenmiete. Ich steige nur in ein Franchisesystem ein, wenn ich daran glaube, und dann möchte ich den Gewinn selbst behalten.“, erzählt Mantsaev campus a.
Auch bei den laufenden Kosten setzt er lieber auf Planbarkeit. „Wäre der Franchisegeber gewinnbeteiligt, hätte ich nicht investiert. Mir ist eine fixe Pauschale lieber. In meinem Fall liegt sie sogar niedriger als meine Ladenmiete. Ich steige nur in ein Franchisesystem ein, wenn ich daran glaube, und dann möchte ich den Gewinn selbst behalten.“
In einem Video auf seiner Website erklärt Enes Seker, wie sein Franchisesystem für Crusty Slices funktionieren soll. Statt den üblichen Umsatzgebühren müssen seine Partner monatliche Fixkosten von 2.000 bis 5.000 an Seker bezahlen, die je nach Größe, Stadt und Lage des Stores sowie Kaufkraft der Kunden für Partner angepasst werden.
„Hand in Hand, wie eine Familie“, so beschreibt er das Verhältnis zu seinen Franchisenehmern. Die Mitarbeiter müssen „keine gelernten Pizzabäcker, sondern junge dynamische Arbeitskräfte sein“, die zu Seker in die Zentrale kommen und von ihm in „ausführlichen Schulungen“ in Sachen Kassensystemen, Herstellung der Produkte und Kundenumgang eingelernt werden.
Der Name Enes Seker ist bekannt und umstritten. Innerhalb von drei Jahren wuchs Royal Donuts auf fast 300 Filialen in Deutschland, Österreich, Belgien, den Niederlanden, der Schweiz und Dubai. Heute gibt es weniger als vierzig Läden.
Kritik entzündete sich vor allem am rasanten, instabilen Wachstum, fehlenden Strukturen und mangelnder Betreuung der Franchisenehmer. Ein Franchise-Handbuch entstand erst Jahre nach dem Start, zuvor lief vieles über eine WhatsApp-Gruppe. Viele Partner klagten über unzureichende Kommunikation, etliche stehen heute vor der Insolvenz und versuchen ihre Franchiselizenzen online zum Spottpreis zu verkaufen. Die meisten Partner waren Quereinsteiger wie Kfz-Mechaniker, Kosmetiker sowie Schulabgänger. Doch die erhielten vor Vertragsabschluss keine Einsicht in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. „Uns wurden nur die Schlangen vor den anderen Läden gezeigt,“ so ein ehemaliger Partner. Franchise-Anwalt Martin Niklas nannte den Vertrag gegenüber der FAZ rückblickend „eine Katastrophe“.
Warum investiert Mantsaev trotzdem in Sekers Geschäftsidee? „Ich bin nicht blind ins Geschäft eingestiegen. Ich habe das Produkt probiert. Hätte es mir nicht geschmeckt, wäre alles andere gar nicht infrage gekommen. Mir war wichtig: Ich muss dem Produkt vertrauen, nicht der Person. Ich beziehe nichts direkt von Seker, sondern habe eigene Lieferanten. Von ihm bekomme ich das Konzept, das Rezept und den Boden. Alles andere läuft unabhängig. Selbst wenn ihm morgen etwas passieren würde, könnte mein Geschäft weiterlaufen.“
Ein weiterer Unterschied zu Royal Donuts: Während dort mehrere Franchisenehmer pro Stadt aktiv waren, setzt Crusty Slices auf Exklusivität. Pro Stadt soll es nur eine Lizenz geben. Ein Vorteil, den Mantsaev in Wien für sich nutzen möchte.
Ob Crusty Slices mehr als ein kurzer Hype ist, bleibt abzuwarten. Mantsaev zeigt sich zuversichtlich. „Der entscheidende Unterschied zu früher, etwa bei Royal Donuts, liegt im Produkt selbst. Ein Donut ist nichts, worauf man jahrelang einen Hype aufbauen kann. Crusty Slices ist dagegen komplett anders. Wir bieten Herzhaftes wie Fries, Corn und Slices, aber auch Süßes, Kaffee und Shakes,“ sagt er. Die Vielfalt mache das Geschäft langfristig tragfähig.
Unabhängige Tester äußern sich weniger begeistert. Häufig lautet das Urteil: „Viel Teig, wenig Belag.“ Tiktokerin Yules berichtete nach ihrem Test von einem herzhaften Slice: „Das haut mich irgendwie nicht vom Hocker“, auch wenn ihr die süße Variante etwas besser schmeckte. Begeisterte Bewertungen gibt es fast nur dann, wenn Enes Seker selbst ein Menü im Wert von 19,90 Euro spendiert und die Influencer im Gegenzug ein Werbevideo aufnehmen, in dem sie das Produkt bewerten.
Wir von campus a folgten selbst einer Einladung zur Verkostung und probierten den Favoriten von Mantsaev: „Mayo Wasabi Tonno“. Der Slice war frisch, noch warm und geschmacklich überzeugend. Ob diese Qualität auch nach der großen Eröffnung bestehen bleibt und ob ein einzelnes Stück den Preis von knapp zehn Euro rechtfertigt, muss sich erst zeigen.
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