Teurer bei Thalia: Die Buchpreisbindung verliert an Wirkung

Das Buch „Die Schattenrepublik“ von Peter Hochegger kostet bei Thalia in der Hardcover-Version 26 Euro. In der Filiale von Morawa liegt der Preis bei 25,95 Euro, der vom Verlag ausgegebene Ladenpreis, an den sich der Rest der Buchhändler weitgehend hält, beträgt 25 Euro. Sind Bücher also bei großen Ketten teurer als in kleinen Läden?

Thalia spricht von einer „Überdehnung der Einzelfallbeobachtung”, die Buchbranche von einem neuen System, das sich allmählich etabliert. Tatsächlich zeigen zahlreiche Stichproben von campus a: Thalia und Morawa sind teurer als die oft von engagierten und idealistischen Händlern getriebenen Buch-Boutiquen. Wie kann das sein?

Ein Gesetz gegen den Preiskampf

Damit große Buchhandlungen den Markt nicht dominieren, gilt für jedes Buch ein einheitlicher Mindestpreis. Das bedeutet, die Verlage dürfen sich einen Preis für das Buch aussuchen und kein Händler darf billiger sein. Diese Buchpreisbindung soll verhindern, dass Bücher zu reinen Konsumgütern werden. Sie soll sicherstellen, dass auch Nischenbücher, politische Literatur und kleine Buchhandlungen Bestand haben.

Könnten große Händler einen Preiskampf anzetteln, könnte langfristig die Vielfalt an Büchern abnehmen. In Österreich setzen die Verlag also einen in der Folge rechtlich bindenden Mindestpreis fest, den Buchhandlungen zwar nicht unter-, sehr wohl aber überschreiten dürfen. Bloß ist lange keine auf die Idee für Letzteres gekommen, und jetzt sorgt das für Rumoren zwischen den Bücherregalen.

Wie große Filialen die Regeln drehen 

Vor allem Thalia hat dank kreativer Konzepte, einladender Filialen und mutiger Expansion so viel Marktmacht entwickelt, dass bei den Kunden der eine oder andere Euro mehr für ein Buch offenbar durchgeht. Womit Thalia doppelte Wettbewerbsvorteile genießt. Denn zu den höheren Preisen kommen bessere Konditionen bei den Verlagen, die sich dem Druck der deutschen Verhandler beugen müssen. Während kleine Buchhandlungen die Bücher mit rund vierzig Prozent Rabatt einkaufen, können es bei Thalia auch schon einmal fünfzig oder mehr sein.

Für Cajetan Hammerl, kaufmännischer Leiter der edition a, tauchen da andere Probleme als erwartet auf. „Thalia ist für uns ein hervorragender und innovativer Partner, der mit seinem Einkaufserlebnis viel dazu beiträgt, dass das Buch in der sich turbulent ändernden Medienlandschaft sichtbar und attraktiv bleibt“, sagt er. Das Klischee, groß sei böse und klein sei gut, würde hier nicht zutreffen. „Alle kämpfen auf verschiedenen Ebenen in einem herausfordernden Markt, und Thalia tut das eben mit seinen eigenen Ideen.“

Die höheren Thalia-Preise stellen ihn dennoch vor ein Dilemma: „Es gibt sensible Preisschwellen in diesem Geschäft. Wir bleiben darunter. Wenn sie der Handel überschreitet, verkaufen wir weniger Bücher, ohne vom höheren Stückpreis zu profitieren.“ Denn der Abgabepreis der Verlage an die Händler bleibt immer gleich, egal, was Thalia daraus macht. Hammerl: „Wenn wir sagen, ein Buch darf maximal 30 Euro kosten, weil es sonst für den Markt zu teuer wäre, müssten wir, der Verlag, es eigentlich auf 28 Euro setzen, weil es bei unseren größten Handelspartnern sonst 31 bis 32 Euro kostet.“

Verlage und Autoren tragen das Risiko

Damit sinken die Einnahmen der Verlage. Ebenso wenig wie die Verlage profitieren die Autoren von den höheren Preisen einzelner Händler. Autoren verdienen verdienen wie die Verlage weniger, wenn die erhöhten Preise bei den Marktführern den Gesamtabsatz schmälert. Denn ihr Anteil berrechnet sich nach dem Verlagspreis, nicht nach dem Händlerpreis. „Es wird also den Autorinnen und Autoren und ihren Verlagen ein größeres Verkaufsrisiko umgehängt“, erklärt Gerhard Ruiss von der IG Autorinnen Autoren. 

Service zählt mehr als Preis

Wenn Bücher bei Thalia teurer sind, sollte das ein Anreiz sein, wieder bei kleinen Buchläden um die Ecke zu kaufen. Stefan Stöhr betreibt einen solchen, die Buchhandlung Stöhrs Lesefutter in Traiskirchen. Vorteil hat er in der Preispolitik der Konkurrenz noch keinen entdeckt. „Bucheinkäufe bei den Filialisten sind meist Impulskäufe“, erklärt er. Viele Kunden gehen zu Thalia oder Morawa, um zu stöbern und kaufen dann spontan ein Buch. Da solche Käufe schnell und beiläufig passieren, spielt Transparenz über Preisunterschiede kaum eine Rolle. In kleinen Buchhandlungen läuft das anders. Sie leben von persönlicher Beratung und Stammkundschaft. Das beobachtet auch Sebastian Maurer vom Goldegg Verlag. „Die Expertise der Buchhändler ist jener der großen Ketten oft deutlich voraus“, sagt er. Bloß wegen einem oder zwei Euro Preisunterschied geht die Kundschaft offenbar keine anderen Wege.

Höhere Preise für bessere Qualität?

Thalia sieht die Sache naturgemäß anders. Das Unternehmen betont, Preisaufschläge seien erlaubt und notwendig, um den Betrieb aufrechtzuerhalten. „Die durchschnittlichen Buchpreise in Österreich sind in den vergangenen zehn Jahren nahezu unverändert geblieben, trotz stark gestiegener Personal-, Miet- und Betriebskosten“, heißt es. Die Mehreinnahmen fließen laut Thalia in Beratung, Mitarbeiterschulung, Filialqualität und digitale Services wie Click & Collect oder Scan & Go.

Die Seele einer Stadt

Um die Situation zu verbessern, schlägt Verlagsmann Hammerl vor, sich am deutschen Modell zu orientieren. „Während Deutschland eine echte Buchpreisbindung hat, die den Preis in beide Richtungen festsetzt, gilt in Österreich nur ein Mindestpreis“, erklärt er. In Deutschland ist damit wie in Österreich Preisdumping ausgeschlossen, aber Preiserhöhungen sind es auch. Autorenvertreter Ruiss sieht das genauso: „Es muss auf jeden Fall einmal auch in Österreich der Mindestpreis zu einem Festpreis gemacht werden.“ Auch die Betreiber von kleinen Läden wie Stöhr befürworten eine Veränderung: „Buchhandlungen sollten stärker als Kommunikations- und Bildungsorte gesehen werden. Sie sind die Seele einer Stadt.“ Was freilich für große ebenso wie für kleine gilt.