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Kaum sind Halloween, Thanksgiving und Black Friday vorbei, kehrt der nächste US-Vorweihnachtsbrauch in die österreichischen Haushalte ein.
Der Trend Elf on the Shelf geht auf ein Bilderbuch der Autorinnen Carol Aebersold und Chanda Bell, aus dem Jahr 2005 zurück. Darin begleiten kleine Weihnachtselfen Familien zwischen Thanksgiving und Heiligabend.
Sie beobachten das Verhalten der Kinder und berichten jede Nacht dem Weihnachtsmann. Verkörpert wird die Geschichte durch eine kleine Stoffpuppe, die in der Nacht zum Nordpol fliegt und morgens an einem anderen Ort im Haus auftaucht. Idealerweise in einer humorvollen oder überraschenden Pose.
Mittlerweile sind die Wichtel ein Bestseller. Familien inszenieren ihre Elfen mit detailreichen Streichen. Einmal sitzt der Elf im Kühlschrank, dann hängt er kopfüber an einer Lampe oder hinterlässt Spuren von künstlichem Schnee. In den sozialen Medien verbreiten sich diese Szenen rasant, begleitet von Dutzenden neuen Ideen, die wiederum andere Familien inspirieren.
„Meine Kinder lieben die Überraschung der Weihnachtselfen. Manchmal habe ich aber das Gefühl, der Elf verlangt mehr Kreativität von mir als das Christkind. Die beiden sind jeden Abend aufgeregt, welcher Streich am nächsten Tag folgt“, sagt die zweifache Mutter Isabella Meier aus Baden bei Wien.
Rund um Elf on the Shelf hat sich ein Absatzmarkt entwickelt. Neben den Puppen gibt es Kleidung, Accessoires, Bücher und Bastelsets. Eine klassische Erweiterung der Wertschöpfungskette, die jedes Jahr im November erneut angekurbelt wird.
Hersteller veröffentlichen pünktlich zum Saisonstart neue Outfits und thematische „Szenen-Kits“, die suggerieren, der Elf brauche jährlich ein Update, um „richtig mitzuspielen“.
Während in den USA große Händler wie Target oder Walmart profitieren, sind es in Österreich die internationalen Onlineketten wie Amazon.
Kleine, lokale Betriebe profitieren kaum. Für viele bleibt der Trend ein rein importiertes Produkt ohne nennenswerte wirtschaftliche Vorteile.
Auf Anfrage von campus a teilt uns die Wirtschaftskammer Österreich mit: „Zu dem Trend liegen keine validen Zahlen für eine Einschätzung vor.“
Die Vermarktung folgt dabei einer klaren Strategie. Influencer: innen auf TikTok oder Instagram verbreiten neue Ideen für Elfen-Posen, Hashtags wie #elfontheshelf erzielen enorme Reichweiten.
Der Erfolg des Trends zeigt, wie sehr die Adventzeit inzwischen zu einem inszenierten Erlebnis geworden ist, bei dem Tradition, Unterhaltung und Social Media stärker ineinandergreifen. Elf on the Shelf steht exemplarisch für die fortschreitende Amerikanisierung europäischer Festkultur. Ähnlich wie bei Halloween, das in Österreich vor zwei Jahrzehnten noch belächelt wurde, zeigt eine Studie der Bologna Business School.
Kritiker sehen in Elf on the Shelf weniger ein harmloses Adventspiel als ein weiteres Kapitel der Vermarktung von Kindheit. Die Atlantic-Kolumnistin Kate Tuttle kritisiert schon seit Jahren, dass der Brauch Kindern beibringt, Geschenke an „Bravsein“ zu koppeln. Im Wall Street Journal beschreibt eine Autorin, wie eine Mutter eines Vierjährigen nachts panisch aufwacht, weil sie den Elf vor dem Schlafengehen nicht umgestellt hat.
Der Elf sei längst kein Spielzeug mehr, sondern ein Produkt, eingebettet in ein Marketingkonzept, das jährlich neue Kaufimpulse setzt.
The Elf on the Shelf als Konsumprodukt auf Online-Plattformen wie Amazon (Foto: Screenshot Amazon)
Große Konzerne wie Amazon hätten gelernt, das Bedürfnis nach perfekt inszenierten Familienmomenten geschickt zu nutzen. Die US-Handelskammer beschreibt The Elf on the Shelf als saisonales Konsumprodukt, das große Händler wie Amazon strategisch nutzen.
Trotzdem zeigt der Trend, wie dynamisch sich Traditionen entwickeln können. Die Frage liegt nahe. Wenn sich amerikanische Bräuche weiterhin so erfolgreich in Österreich verankern, hält dann irgendwann auch der Weihnachtsmann offiziell Einzug neben, oder vielleicht sogar statt dem Christkind.
Der Elf ist ein Produkt, eingebettet in ein Marketingkonzept. (Foto: Pexels)
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