Influencer zerstören ihre Marken: Strategie oder Naivität?

„Social Media isn’t real.“ Ein Satz, der schon seit Jahren durch das Internet geistert. Er soll uns davon abhalten, in tiefe Depressionen zu verfallen, während wir stundenlang Fotos von exotischen Urlaubsparadiesen und untergewichtigen, perfekt gestylten Models anschauen. Es ist inzwischen allgemein bekannt, dass dieses endlose Scrollen unseren Selbstwert ziemlich in den Keller schickt. Soziale Medien zeigen nicht die ganze Wahrheit, daran soll uns dieser Satz erinnern.

Aber irgendwie merken wir uns das nur, wenn es um die glänzenden, übertrieben schönen Seiten des Influencer-Lebens geht. Die „authentischen“ Selbstdarstellungen hingegen hinterfragen wir aus irgendeinem Grund nie. Denn wer würde bitte über schlimme Dinge lügen, die ihm passieren? Das wäre ja total absurd.

Trotzdem haben erstaunlich viele amerikanische Influencer genau das getan. Und zwar jahrelang. Ihren Millionen von Followern haben sie vorgetäuschte Beziehungen, Skandale oder sogar Unfälle vorgegaukelt. Und das alles für ein paar Millionen Views. Wieso erfahren wir das alles jetzt?

Am vergangenen Wochenende sind die viralsten Momente in den Karrieren von Influencern als eine Art TikToks Greatest Hits aufgetaucht. In einem verzweifelten Versuch, nochmal viral zu gehen, bevor die Plattform verboten ist, haben Influencer entweder die Wahrheit gestanden oder einfach neue Lügen über ihre viralen Skandale erfunden. Vorgetäuschte Beziehungen, inszenierte Fremdgeh-Skandale, gefakte Streitereien – nichts war tabu.

Dumm gelaufen. Denn die Plattform lebt noch und hat nur eine kurze Phase als politisches Propagandainstrument durchgemacht. Schon sind die Influencer wieder da. Dabei wirken sie irgendwie noch unbeholfener als vorher. Oder ist diese Unbeholfenheit jetzt ihr neuer Versuch, sich als unsere guten alten „relatable BFFs“ zu verkaufen?

Die Zahl der Geständnisse ist enorm. Haben all diese Influencer wirklich solche krassen Lügen verbreitet und jahrelang davon profitiert? Oder wollten sie einfach an die Views und der Aufmerksamkeit anknüpfen, die alte Skandale ihnen einmal eingebracht haben? Letzteres scheint wahrscheinlicher zu sein. Aber was soll das Ganze eigentlich?

Denn irgendwie waren Influencer eh nie die vertrauenswürdigsten Menschen auf diesem Planeten. Jetzt haben viele einfach schon gar keine Lust mehr, ihnen überhaupt zu glauben. Für die meisten Follower fühlt es sich an, als wäre dies ein billiger Versuch, sich von der Schuld der vergangenen Skandale zu befreien. Du kannst doch nicht als Betrüger gelten, wenn das alles ein kleiner Social-Media-Spaß war, oder? Für andere wiederum ist es ein noch billigerer Trick, um mit alten Ideen neues Geld zu verdienen.

Es stellt sich aber die Frage: Waren unsere Internet-Freunde damals am Lügen, oder lügen sie erst jetzt? Denn die beiden Optionen können definitiv nicht gleichzeitig wahr sein. So oder so haben sie ihre loyalen Follower getäuscht und das mögen die gar nicht. Und was die Follower nicht mögen, mögen die Unternehmen, die den Lebensunterhalt der Influencer finanzieren, schon gar nicht. Werden sie also wieder mit diesen Influencern zusammenarbeiten wollen? Oder werden alle in Panik vor ihnen fliehen? Wer will überhaupt in Influencer investieren, die sich selbst so oder so als Lügner entlarvt haben? Zu welchem Marken-Image passt das?

Es gibt aber auch gute Nachrichten für die Influencer. Sie haben es alle geschafft, der Cancel Culture zu entkommen. Aber nicht, indem sie sich zurückgezogen und reflektiert haben, sondern indem sie TikTok einfach komplett überflutet haben. Das Internet ist gerade viel zu beschäftigt mit der Lage der Welt, um sich Gedanken über Influencer zu machen, die ihre Markenidentität auf Lügen aufgebaut haben. Außerdem hat der Trick funktioniert. Das Publikum fällt darauf herein. Viele reden wieder über Influencer-Dramen aus dem Jahr 2020, es kommen dieselben alten Aufdecker-Videos wie damals. Wir konsumieren alles, was wir kriegen, und zwar problemlos, während die Influencer zuschauen, wie die Views reinprasseln und das TikTok-Wallet dicker wird.

Was tun? Influencer abschaffen? Kein einziges Wort mehr glauben, das sie sagen? Es ist auf jeden Fall der Anfang vom Ende für parasoziale Beziehungen. Denn was bleibt, ist die Botschaft: Deine Internet-Besties haben dich schon seit Jahren zum Narren gehalten. Und langsam checkst du’s auch.

Der Platz dieser Autorin in der campus a-Meisterklasse für Journalismus wurde ermöglicht mit freundlicher Unterstützung durch die ÖBB.