„Das wird jetzt schon richtig viel“, sagt Lena*, eine 23-jährige Informatik-Studentin aus Wien, während sie die wackelnden Symbole der X– und Amazon-Apps von ihrem Handy löscht. Sie sind von ihrem Bildschirm verschwunden, noch ehe Lena den Satz zu Ende gesprochen hat. Ihre Eltern hat sie auch schon aufgefordert, nicht mehr so viel bei Amazon zu bestellen. Die 23-Jährige ist entschlossen. Bestimmte Marken und Unternehmen landen bei ihr nicht mehr im Einkaufswagen.
Seit Jahren boykottiert Lena Konzerne, die ihren Werten widersprechen. Dazu gehören auch Starbucks, Coca-Cola, Disney und McDonald’s. Doch die “bösen” Marken werden immer mehr. Bringt das, was sie tut, überhaupt etwas?
Polarisierende Marken zu boykottieren, ist keineswegs ein neues Phänomen. Schon im 19. Jahrhundert weigerten sich irische Landarbeiter, für ungerechte Grundbesitzer zu arbeiten. Auch das galt damals als Boykott. Heute geht es um das Konsumverhalten. Menschen entscheiden sich bewusst dagegen, bestimmte Produkte zu kaufen, Apps zu benutzen oder mit Social-Media-Kampagnen zu interagieren.
Die Praxis ist derzeit hoch aktuell. Amerikanische Milliardäre wie Elon Musk (Tesla, X), Mark Zuckerberg (Meta) und Jeff Bezos (Amazon) unterstützen offen Donald Trump, dessen Rhetorik und politische Handlungen viele als problematisch kritisieren. Hinzu kommen skandalträchtige Auftritte, bei denen Elon Musk Gesten zeigt, die stark an einen Hitlergruß erinnern, bejubelt vom Publikum.
Für viele Konsumenten stellt sich dabei die Frage: Soll ich diesen Unternehmen weiterhin mein Geld geben, selbst wenn ich ihre politische Haltung ablehne? Lena hat darauf eine klare Antwort: „Es geht mir nicht darum, die Welt zu verändern. Ich will einfach nicht Teil eines Systems sein, das solche Leute unterstützt.“
Doch wie viel bewirken Boykotts auf wirtschaftlicher Ebene? Ökonomen sind skeptisch. René Reinald Schmidpeter, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Nachhaltigkeitsmanagement an der Berner Fachhochschule, erklärt: „Wer ein Unternehmen boykottiert, müsste eigentlich auch dessen Zulieferer boykottieren. So eng miteinander sind die Zweige der Wirtschaft verbunden. In einer globalisierten Marktwirtschaft ist es schwierig, isoliert nur ein Produkt oder eine Marke zu boykottieren.“
Ein bekanntes Beispiel ist der Boykottaufruf gegen Shell in den 1990er-Jahren, als Greenpeace gegen die Versenkung einer Ölplattform in der Nordsee protestierte. „Das hat zum Umdenken bei Shell geführt“, so Schmidpeter. „Allerdings ist es fraglich, ob ein Boykott immer die beste Lösung ist. Wer entscheidet, ob eine bestimmte Protestaktion moralisch gerechtfertigt ist?“
Boykottaufrufe bekannter NGOs unterscheiden sich jedoch von den Alltagsentscheidungen einzelner Konsumenten. „Die Konsumentensouveränität bedeutet, jeder Mensch ist autonom und kann selbst entscheiden, was er oder sie für richtig hält“, sagt Schmidpeter.
Für Lena geht es gar nicht primär darum, die Weltwirtschaft zu erschüttern. „Ich boykottiere, weil es mir wichtig ist, meine eigenen Werte zu respektieren“, erklärt sie. „Wenn ich weiß, meine Einkäufe oder meine Tweets unterstützen solche Menschen und bringen ihnen sogar Umsätze, dann fühle ich mich in meinem Leben unwohl.“ Diese Haltung teilen viele Aktivisten, die Boykottieren als Herzstück des zivilen Engagements betrachten.
Boykotte haben allerdings nicht immer die erwünschten Folgen. Schmidpeter warnt vor dem sogenannten „Bumerang-Effekt“: „Wenn viele Menschen zum Beispiel weniger Fleisch kaufen, sinkt die Nachfrage und mit ihr der Preis. Dann kaufen andere das Fleisch erst recht. Unser Verhalten kann also genau das unterstützen, was wir eigentlich ablehnen. Ich bin deswegen für die Verbindung ethischer Diskussionen mit ökonomischer Analyse, um so herauszufinden, welches Verhalten in der betreffenden Situation das Beste ist.“
Lena sieht ihren Boykott auch als eine Form der Selbstreflexion und Distanzierung. „Es ist nicht immer einfach, auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu verzichten“, gibt sie zu. Gleichzeitig hofft sie, ihr Engagement könnte andere inspirieren. „Vielleicht denken meine Freunde oder Kollegen darüber nach, warum ich bestimmte Dinge nicht mehr kaufe oder nutze. Das allein ist schon ein kleiner Erfolg.“
Auch wenn Boykotts kurzfristig keine großen wirtschaftlichen Auswirkungen haben, können sie langfristig das Bewusstsein für bestimmte Themen schärfen. Außerdem schützen sich Konsumenten durch solche Entscheidungen vor der Gefahr eines Monopols eines einzigen Unternehmens. Wer auf Amazon verzichtet, sieht sich automatisch nach anderen Möglichkeiten um, ein Produkt online zu bestellen. „Wenn es nur noch einen Bäcker oder nur noch einen Computerhersteller gäbe, wären wir gezwungen, von diesem Unternehmen zu kaufen. Deshalb ist es wichtig, ähnlich wie in der Politik, auch am Markt Diversität aufrechtzuerhalten“, erklärt Schmidpeter.
Boykottieren mag nicht die ultimative Lösung für globale Probleme sein, aber es ist für viele Menschen ein wichtiges Instrument, um persönliche Werte zu leben und ein Zeichen zu setzen. Wie Lena zeigt, geht es dabei nicht immer darum, die Welt sofort zu verändern, sondern darum, sich selbst treu zu bleiben und ein Beispiel für andere zu sein. In einer Welt, in der Konsumenten oft das Gefühl haben, machtlos zu sein, kann der Boykott ein Weg sein, sich selbst zu ermächtigen – und vielleicht, Schritt für Schritt, auch die Welt ein kleines Stück zu verbessern.
Der Platz dieser Autorin in der campus a-Meisterklasse für Journalismus wurde ermöglicht mit freundlicher Unterstützung durch die ÖBB.
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