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Lebensmittel online kaufen: die neuen Durchstarter
Es ist ein vertrautes Szenario in der Umkleidekabine: Kunden wählen routiniert die gewohnte Größe, streifen das Hemd oder den Pullover über und verschwindet förmlich im Stoff. Kann das die richtige Größe sein? Ein kurzer Blick aufs Etikett bestätigt die Verwirrung: Es ist tatsächlich M, doch es fühlt sich an wie XL. Wer nun glaubt, über Nacht geschrumpft zu sein, irrt. Das Phänomen heißt Vanity Sizing. Modehersteller schneiden Kleidung immer großzügiger, doch die angegebene Größe bleibt gleich.
Ute Ploier ist Co-Leiterin des Bereichs Design der Kunstuni Linz. Sie beobachtet diesen Trend in der Modewelt schon lange. In einer Gesellschaft, die Schlankheit oft mit Erfolg und Schönheit gleichsetzt, ist die Kleidergröße emotional aufgeladen. Wenn wir plötzlich in S passen, obwohl wir uns eigentlich wie L fühlen, erweckt das positive Gefühle. Ploier sagt dazu: „Viele Konsumenten fühlen sich durch gesellschaftlichen Druck mit einer kleineren Größe wohler. Ein positives Kauferlebnis in dieser Hinsicht stärkt die Markenbindung.“ Wir kaufen also da ein, wo wir uns dünner fühlen.
Doch Vanity Sizing ist nicht nur reine Verkaufsmasche. Auch unsere Körper verändern sich. „Proportionen, Durchschnittsgröße und -gewicht unterliegen tatsächlich einem laufenden Wandel“, sagt Ploier. Modemarken passen ihre Schnitte an diese neuen Entwicklungen an, um sicherzustellen, dass ihre Kleidung der breiten Masse überhaupt noch passt. Und diese breite Masse wird derzeit noch etwas breiter. Es mangele jedoch an einheitlichen internationalen Standards, es gäbe zu viele Größensysteme, so Ploier. „Und auch innerhalb dieser Systeme arbeiten Firmen oft mit unterschiedlichen Maßtabellen.“ Was bei der einen Marke als sportliche M durchgehe, ist bei der nächsten bereits eine knappe L.
Was im Laden für ein kurzes Ärgernis sorgt, entpuppt sich beim Online-Shopping oft als logistisches und ökologisches Problem. Da die Verlässlichkeit der Größenangaben schwindet, ist das „Size-Guessing“ (Größen-Raten) zum Standard geworden. Wir wissen nicht mehr, was uns passt.
Die Statistiken sind ernüchternd: Im deutschen Online-Handel wird etwa jedes zweite Kleidungsstück wieder zurückgeschickt. Auf den großen Mode-Plattformen liegt die Retourenquote oft sogar darüber, sagt die Forschungsgruppe Retourenmanagement der Otto-Friedrich-Universität Bamberg.
Die Rücksendeflut hat Folgen. Jede Retoure verursacht im Schnitt Kosten von etwa 15 Euro für Bearbeitung, Transport und Wertverlust. Doch den wahren Preis zahlt das Klima. Nach Angaben des Instituts für Verbraucherwissenschaften Deutschland entstehen durch Retouren im Online-Handel jährlich hunderttausende Tonnen CO₂. Besonders erschreckend: Ein beträchtlicher Teil der zurückgegebenen Ware landet nie wieder im Verkauf. Das sagt auch Ploier: Häufig sei es kostengünstiger, fabrikneue Kleidung zu schreddern oder zu verbrennen, als sie auf Flecken zu prüfen, neu zu falten und wieder einzulagern, so die Expertin. „Viele Retouren werden nicht weiterverkauft, sondern einfach vernichtet.“
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