Optimismus im Buchhandel: Morawa mit neuem Flagship-Store

Der Laden liegt an einer zuletzt viel besprochenen Adresse. Direkt neben René Benkos unvollendetem Luxuskaufhaus Lamarr, das inzwischen der Wiener Investor Georg Stumpf übernommen hat, entsteht eine neue Buchhandlung. Keine ganz gewöhnliche, sondern eine, die das Prädikat „Flaggshipstore“ verdient.

Gleich 1.333 Quadratmeter auf drei Ebenen soll sie umfassen. „In Wien sind wir mit bisher zwei Standorten in der Wollzeile und im Auhof Center unterrepräsentiert“, sagt Klaus Magele, Geschäftsführer der Morawa-Sparte Buch und Medien. „Die Mariahilfer Straße ist zudem die frequenzstärkste Einkaufsstraße Österreichs. Es wäre ein Fehler, hier nicht vertreten zu sein.“ Die Lage neben dem Lamarr sei schwierig, gesteht er zu. Dies aber nur vorübergehend. „Sobald das Lamarr Mitte 2027 fertig ist, wird es zum Hotspot der Mariahilfer Straße werden und viel Publikum anziehen.“

Baustelle neben dem gestrandeten Luxuskaufhaus „Lamarr“: Der aktuelle Lesetrend in den sozialen Medien rechtfertigt das Investment in neue Buchhandlungen. (Foto: Morawa.)

Akademiker hinter dem Ladentisch

Doch worin unterscheidet sich das Morawa-Flaggschiff von anderen Buchhandlungen? Immerhin ist Branchenprimus Thalia mit einer 3.000 Quadratmeter großen Buchhandlung in der gleichen Straße nur einen Kilometer entfernt. „Wir setzen auf Fachwissen und persönliche Beratung. Viele Mitarbeiter sind Uni-Absolventen. Hat jemand Geschichte studiert, setzen wir ihn oder sie in der entsprechenden Abteilung ein.“

Zudem will Morawa in seinem neuen Buchtempel neben Bestsellern großer Verlage Nischenprodukte führen. Die Auswahl des Sortiments erfolgt dabei basisdemokratisch. Mitarbeiter entscheiden mit ihrer jeweiligen Expertise über den Einkauf mit.

Doch auch auf die sogenannte Non-Book-Abteilung mit Geschenks- und Lifestyleartikeln, die in vielen Buchhandlungen wächst, setzt Morawa. Darüber hinaus erwartet Kunden eine eigene Vinyl-Abteilung. Eine Veranstaltungsbühne, eine Kinder- und Pädagogikabteilung sowie ein Café mit Blick auf die Mariahilfer Straße sollen zum Bleiben verführen.

Vorbereitungen auf ein spannendes Match: Das Wiener Flaggshipstore des Branchenprimus Thalia liegt in der gleichen Straße und ist nur einen Kilometer entfernt. (Foto: Robert Gafgo)

Bücherboom dank Social Media

Die Morawa Group erzielt rund 250 Millionen Euro Jahresumsatz (Angaben aus dem Jahr 2021). 2024 entfielen geschätzte 50 Millionen allein auf den Einzelhandel mit Büchern. Obwohl die Zukunftsaussichten der Branche als trüb gelten, expandiert Morawa nicht nur in Wien. Zwei Wochen vor der Eröffnung in der Mariahilfer Straße kommt ein neuer Laden am Linzer Hauptplatz. Hier übernimmt Morawa die 120 Quadratmeter kleine Kultbuchhandlung Alex. Woher die Zuversicht?

„Als ich vor vier Jahren ins Unternehmen kam, hieß es, junge Leute würden nicht mehr lesen“, sagt Magele. „Die Realität ist heute eine andere.“ Ein Social-Media-Trend rund um #booktok, #bookstagram und #booktube fasziniert weltweit Millionen junger Menschen für Bücher. Das spürt auch der Handel. Die Verkaufstische mit New Romance- oder New Adult-Büchern für diese Zielgruppe sind bereits größer als die für Krimis oder klassische Liebesgeschichten. Magele: „So kommen neue Kunden in unsere Geschäfte. Wer das Lesen einmal als Hobby für sich entdeckt hat, hört nicht mehr damit auf.“

25 Mitarbeiter werden jedenfalls die Kundschaft des neuen Flagship-Store beraten. Sollte einmal Feierstimmung aufkommen, wird das kein Problem sein. Das Café im obersten Stock bietet neben französischen Desserts auch Prosecco vom Fass an.